L’allocation optimale des ressources d’une entreprise est la clé de sa réussite. Pour ce faire, la matrice BCG est un outil phare de management qui vous permet de mieux répartir vos ressources sur vos différentes activités. En effet, il s’agit d’un garant pour une meilleure prise de décision puisqu’il vous permet de formuler de bons choix stratégiques pour chacun de vos produits ou services. Ainsi, il vous sécurise dans votre quête de rentabilité et vous permet de générer le maximum de profits en investissant dans les domaines d’activité promoteurs.

Au vu de son importance, je vous dévoile dans cet article les principes clés du modèle BCG et je vous communique une démarche complète pour élaborer le vôtre.

Qu’est-ce que le modèle BCG ? Quelle est son utilité ? Ou encore comment construire une matrice BCG ?

Commençons par le commencement : la signification de la méthode BCG.

Qu’est-ce qu’une matrice BCG ?

 

Qu’est-ce qu’une matrice BCG ?

Source: Pinterest

Matrice BCG: définition

 

La matrice BCG est un outil d’aide à la décision qui a été initié par le Boston Consulting Group. Elle sert à mesurer l’équilibre des différentes activités d’une entreprise par rapport au marché. De plus, elle permet de cartographier le portefeuille d’activité de l’entreprise afin d’en mesurer son potentiel de rentabilité et de développement.

Par ailleurs, il s’agit de classer les produits de l’entreprise en croisant deux dimensions:

  • En ordonnée: le taux de croissance du marché.
  • En abscisse: la part de marché relative de l’entreprise. Autrement dit, la part de marché qu’elle détient par rapport à son concurrent principal.

Il en résulte donc un tableau de 4 catégories de domaines d’activité stratégique (DAS).

 

Les types de produits du modèle BCG

 

Le modèle BCG décrit 4 positions types dans le portefeuille d’activités de l’entreprise en termes de résultats économiques et financiers selon leur position dans la matrice. C’est-à-dire dépendamment de leur part de marché relative et du taux de croissance du marché. D’ailleurs, il existe des domaines d’activité de type :

  • Vedettes: les produits vedettes ou stars font référence aux activités qui se positionnent comme leader dans un marché en forte croissance. Ils apportent des marges importantes ainsi qu’une rentabilité forte et possèdent des potentialités futures. Donc, il est opportun de renforcer ou conserver sa position en investissant régulièrement dans ce type de produit.
  • Vaches à lait: les produits vaches à lait correspondent, quant à eux, aux offres ou aux activités de l’entreprise qui sont situées comme leader sur un marché en faible croissance ou à maturité. En raison de sa forte rentabilité, il vous faudra récolter les fruits de cette activité pour les investir dans un autre DAS plus prometteur.
  • Dilemmes: Les produits dilemmes désignent les offres ou activités situées sur un marché en croissance sans toutefois faire partie des leaders. Cela dit, il n’apporte pas énormément de liquidité à l’entreprise mais peut avoir des potentialités futures. L’entreprise doit donc décider d’investir massivement dans ce type de produit pour atteindre la dimension critique ou abandonner ce DAS.
  • Poids morts: Il s’agit des activités situées sur un marché à faible croissance. Ce DAS ne génère désormais que peu de marge et manque de potentialités futures. Il est important de minimiser le montant d’investissement consacré à ce produit. Vous devez même penser à l’abandonner progressivement dans certains cas.

 

Comment construire une matrice BCG ?

 

Comment construire une matrice BCG ?

 

Si vous cherchez à faire la matrice BCG de votre portefeuille d’activité (ou même de celui de vos concurrents), suivez ce guide ultime en 3 étapes pour une matrice efficace.

 

Évaluer les activités de l’entreprise

 

La première étape consiste en la collecte des informations nécessaires concernant chaque activité de l’entreprise pour être en mesure de l’évaluer. En effet, il vous faut calculer deux critères:

  • Le taux de croissance du marché: connaître le taux de croissance de votre marché est une nécessité flagrante. En effet, il s’agit d’une donnée brute que vous devez avoir pour identifier les activités qui ont du potentiel.
  • La part de marché relative: il s’agit de calculer le rapport entre la part de marché de l’entreprise et celle du (ou des) concurrent principal.

 

Cartographier les activités

 

Maintenant que vous avez fait le bon calcul, il est temps de placer vos différentes activités sur la matrice. Selon vos données, répartissez donc les activités sur un graphique dont l’ordonnée est le taux de croissance du marché, et l’abscisse, la part de marché relative. Dans ce cas, la précision d’une échelle fixe est importante pour mieux situer les types de produits. Puis, selon le positionnement de chaque domaine d’activité, vous pouvez obtenir un classement en 4 types de catégories.

 

Tenir compte d’autres critères

 

En ayant votre matrice BCG en tête, menez d’autres analyses en parallèle en recourant à d’autres outils stratégiques. Par exemple, la matrice des 5 forces concurrentielles de Porter ou encore la chaîne de valeur s’avèrent utiles pour mieux comprendre l’environnement de votre entreprise. En effet, en considérant les influences des différents acteurs de marché, vous pouvez mieux expliquer la réussite ou encore l’échec de certaines de vos activités.

Par ailleurs, prenez également en compte d’autres critères tels que:

  • Le cycle de vie de produit
  • Le volume d’activité
  • Le niveau de rentabilité
  • La concurrence

 

Prendre des décisions pertinentes

 

Fort de vos analyses, procédez à la prise de décision: Dans quelle activité investor ? A l’aide de quel financement ? Ou encore quel(s) des produit(s) faut-il abandonner ?

Faire des choix stratégiques n’est pas une mince affaire. En effet, une décision est davantage pertinente lorsqu’elle se fonde sur une analyse complète.

 

Quelles sont les limites de la méthode BCG ?

 

Quelles sont les limites de la méthode BCG ?

Source: Pinterest

 

Bien que la matrice BCG soit un outil stratégique incontournable du management, elle présente certaines limites. En effet, sur un plan purement scientifique, la matrice est fiable car elle repose sur des hypothèses pertinentes. De plus, elle permet de bien visualiser le portefeuille et de dégager facilement les orientations stratégiques à formuler.

Toutefois, sur le plan pratique, le modèle BCG s’éloigne de la réalité en ne retenant que deux variables.

Par ailleurs, elle se limite à quelques secteurs d’activité vu qu’ils sont uniquement pertinents pour des DAS profitant d’un effet d’expérience fort. En contrepartie, pour les DAS ayant un faible effet d’expérience, la rentabilité ne peut pas être corrélée avec la part de marché. C’est le cas, par exemple, dans l’industrie du luxe, où les entreprises les plus rentables ne sont pas nécessairement celles qui possèdent la part de marché la plus forte.

Dans ce contexte, utiliser la matrice BCG peut conduire à prendre de mauvaises décisions d’allocation de ressources. En effet, selon le modèle BCG, le portefeuille d’activités de LVMH ne comprend que des poids morts, qui devraient donc tous être revendus.

Découvrez nos autres guides en pratique:

 

Enfin, ce modèle ne tient pas compte des synergies qui peuvent exister entre plusieurs DAS. Cela dit, un DAS qualifié de “poids mort” peut en fait se révéler très utile. Il peut par exemple permettre à un autre DAS partageant certains de ses actifs de renforcer ses économies d’échelle. Plus encore, il peut lui apporter un complément de gamme facilitant sa commercialisation. Or, selon la matrice BCG, BMW aurait depuis longtemps dû arrêter de fabriquer des motos.

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